외식업 콘텐츠 마케팅 핵심 전략은 ‘재생산’ 이다[김원빈의 창업 칼럼]

외식업 콘텐츠 마케팅 핵심 전략은 ‘재생산’ 이다[김원빈의 창업 칼럼]

이데일리 원문 

       

[이데일리 창업] 외식업에서 블로그 마케팅의 폭풍이 크게 한 차례 불고 지나갔다. 최근 국내 최대 포털 사이트인 네이버에서도 대대적인 블로그 필터링을 시행할 정도로 기존 온라인 마케팅의 거품이 사라지기 시작했다. 다시 말해 양질의 콘텐츠만 살아남는 외식 마케팅 진검승부가 시작된 것이다. 하지만 외식 시장에서 최대의 마케팅 탈출구였던 블로그 마케팅 보다 높은 개념인 ‘콘텐츠 마케팅’ 에 대한 이해도가 아직 크지 않은 것이 현실이다.

사업의 승패가 빠르게 결정되는 산업 특성상 마케팅에 대한 결과가 즉각 나와야 하는 외식업에서 콘텐츠 마케팅 전략으로 파고드는 것은 결코 쉬운 방법이 아니다. 하지만 콘텐츠 마케팅은 포화 될 대로 포화된 외식시장에서 단순한 아이템이 아닌 차별화를 꾀할 수 있는 중요한 전략으로 떠오르고 있다. 사실상 대중들이 선호하는 메뉴들로만 봤을 때 외식업은 충분히 레드오션이다. 이제는 음식이 아닌 이야기로 승부하는 때가 온 것이다.

그렇다면 외식 시장에서 콘텐츠 마케팅의 목적은 무엇일까? 결과적인 측면에서 대답을 하자면 매출 증진일 것이다. 물론 나아가 브랜드 형성까지 생각할 수 있을 것이다. 하지만 콘텐츠 마케팅의 과정적인 측면에서 보았을 때 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 목표는 재생산이다. 콘텐츠 마케팅이 갖는 가장 큰 특징 중 하나는 무한한 확장성을 갖는다는 것이다. 콘텐츠 마케팅의 개념과 특성을 먼저 이해하는 것이 콘텐츠 마케팅의 첫걸음이다.

콘텐츠, ‘노출’ 보다는 ‘파급’에 주목하자

외식 마케팅에 사용하는 콘텐츠를 평가 시 판단 기준은 크게 두 가지로 나뉠 수 있다. 바로 ‘노출도’와 ‘파급력’이다. 얼핏 같은 의미의 단어 같지만 마케팅의 목표를 어느 것으로 설정 하는가에 따라서 전략 수립 달라질 수 있다.

첫 번째 ‘노출도’는 단순하게 얼마나 많은 사람들이 해당 콘텐츠 노출되었나에 대한 부분이다. 이를 평가하기 위해 네이버에서는 블로그 콘텐츠를 하루에 몇 명이 조회했는지 알 수 있도록 일일 조회 수를 확인 서비스를 제공하고 있다. 단순하게 콘텐츠의 노출도에만 집중할 경우 당연히 구매의 연결은 정량적으로 비례하게 될 것이다. 과거 외식업의 핵심 마케팅 도구였던 전단지를 예로 들자면 최대한 많은 지역에 많은 양의 전단지를 뿌려야 한다는 것이다.

결과적으로 많은 노출을 위해서는 높은 비용이 따라다니게 되는 것이다. 하지만 온라인의 경우 전략이 달라진다. 온라인에서의 콘텐츠 마케팅이 주목받을 있었던 가장 큰 장점은 저비용으로 고효율을 낼 수 있다는 것이다. 온라인의 경우 하나의 콘텐츠를 생산하면 더 이상 많은 양으로 복사할 필요가 없게 된다. 다만 이 콘텐츠를 노출할 수 있는 다양한 플랫폼을 필요로 하게 된다.

최근에는 플랫폼간의 콘텐츠 호환이 효율적으로 잘돼있어 하나의 콘텐츠를 동시에 여러 개의 플랫폼에 게시할 수 있게 됐다. 하지만 이 역시 많은 수용자들을 확보하고 있는 플랫폼의 경우 고비용이 따르게 된다. 무엇보다 콘텐츠의 노출도가 높다하여 반드시 구매로 연결되지 않는다는 것을 기억해야 한다.

전략 수립을 통한 저비용 콘텐츠 마케팅 사례

대전의 "ㅅ‘식당은 1인 평균 객단가 7,000원인 평범한 밥집이었다. 그런데 그곳에서 오픈 후 한 달 남짓 됐을 때 일 매출 100만원을 넘는 기염을 토했다. 타지에서도 단체로 찾아올 정도로 빠르게 입소문이 형성됐고 현재는 대표메뉴를 중심으로 전국적인 유명세를 얻고 있다. 더욱 놀라운 사실은 지금이 있기까지 초기 투자한 마케팅이라고는 겨우 온라인 콘텐츠 몇 건 생성한 것이 전부라는 사실이다.

반면에 같은 지역의 ‘ㄷ’식당은 전문 업체의 컨설팅을 받고 유명 블로거까지 초청하는 등 높은 마케팅 비용을 투자하는 곳이었다. 하지만 투자 금액에 비해 마케팅의 효율은 그다지 높지 않았다. 두 점포 모두 비슷한 점포 콘셉트와 입지적 불리함을 갖고 있었지만 콘텐츠 마케팅 전략은 분명하게 차이가 있었다.

가장 먼저 ‘ㅅ’식당은 입지적 단점을 극복해야 했다. 하지만 마케팅에 크게 투자할 여력이 없었기 때문이다. 따라서 매우 정교한 전략이 필요했다. 이곳의 온라인 마케팅에 이용된 블로그의 경우 일 방문자 500명이 넘지 않는 블로그가 대부분이었다. 그렇기 때문에 블로그의 노출도만 믿고 무조건적인 노출을 위한 마케팅을 취하는 타 점포와 달리 ‘ㅅ’식당은 우선 단기간 내 점포를 티핑(Tipping)하기 위한 점포의 키워드 개발에 중점을 두었다.

특히 최근 시장에서 주목도가 높고 온라인 콘텐츠의 주요 수용자인 젊은 고객이 열광하는 ‘무한리필’이라는 키워드를 전면으로 내세웠다. 가장 먼저 인위적으로 콘텐츠의 제목에 ‘무한리필’을 삽입하도록 했다.

그 결과 해당 키워드가 포함된 콘텐츠는 노출도가 높은 다른 블로그들와의 키워드 경쟁에서 이겨 검색 상단 페이지에 뜨는데 성공했다. 파급력 있는 키워드 선택에 의한 결과다. 많은 콘텐츠 수용자들이 해당 블로그로 유입됐고 점포는 단기간 내 온라인 상에서 이슈화에 성공했다.

그리고 블로그는 물론이고 Facebook으로 콘텐츠가 전달되면서 자연스러운 콘텐츠의 재생산이 이뤄졌다. 그 결과 강력한 버즈(Buzz)를 형성하여 결과적으로 급격한 매출증진으로 이어졌다. 이 모든 것이 불과 이주 만에 이뤄진 쾌거였다. 참고로 방문자 수가 작은 블로그의 경우 노출도는 약하지만 섭외가 쉽다는 장점이 있다. 또한 전략적으로 콘텐츠 기획 유도만 가능하다면 소위 말해 파워블로그와 견주었을 때 높은 효율성을 얻을 수 있다.

‘ㄷ’점포의 경우 섭외에 많은 비용이 따르는 노출도가 높은 블로그 위주로 마케팅을 진행했다. 점포의 콘텐츠를 만든 블로거만 보면 서울 강남의 웬만한 식당 못지않을 정도다. 하지만 많은 점포의 콘텐츠의 숫자에도 불구하고 콘텐츠 내 명확한 메시지가 없었다. 무엇보다 파워블로그는 콘텐츠 내용에 대한 컨트롤이 쉽지 않다. 단순 노출도에만 의존한 콘텐츠는 결국 주목을 끌어내지 못했다. 앞서 언급한 ‘ㅅ’식당 과 상반되는 경우다. 결론적으로 방문자수가 높은 블로그에 의존하는 것 보다 콘텐츠 수용자들의 니즈를 분석하고 그들의 눈길을 끌만한 키워드 중심의 콘텐츠 생산이 우선시 돼야 함을 알 수 있다.

콘텐츠 마케팅 끝없는 재생산을 향하여

바람직한 콘텐츠 재생산이란 상위 매체로의 콘텐츠 전달이라 할 수 있다. 외식 마케팅의 경우 콘텐츠 마케팅을 위해 가장 큰 효과를 내는 플랫폼은 방송을 통한 영상 콘텐츠 노출이다. 하지만 최상위의 방송 콘텐츠를 통한 노출도 결국에는 가장 하위인 식당 내 오프라인 콘텐츠를 기반으로 한다는 점을 명심하자. 왜냐하면 상위 매체일 경우 점점 검증된 콘텐츠를 원하기 때문이다. 다시 말해 완성도 있는 상품 기획과 꾸준한 콘텐츠 마케팅이 있어야 지속적인 콘텐츠 재생산이 이루어진다는 것이다.

서울 용산구 한남동에 위치한 한식주점의 경우 퓨전레스토랑이었던 이전의 콘셉트를 버리고 과감하게 ’한식주점‘으로 콘셉트를 변경한 뒤 대표 메뉴를 중심으로 꾸준한 콘텐츠 마케팅을 실시했다. 그 결과 최근 젊은 층 사이에서 가장 인기 있는 방송 콘텐츠에 노출됐다. 콘셉트를 변경하고 마케팅을 실시한지 불과 3개월 만에 얻어낸 쾌거였다. 이곳이 방송에 노출될 수 있었던 가장 큰 이유 역시 시장에 부합하는 콘셉트 설정과 블로그, Facebook, 보도자료 등 다양한 플랫폼을 통한 콘텐츠 노출이 수반됐기 때문이다.

김원빈 컨설팅바이빈 대표, 외식콘셉트기획자(blog.naver.com/redwonbin200)

＜ⓒ종합 경제정보 미디어 이데일리 - 무단전재 & 재배포 금지＞